Podcasts: Ein boomendes Erfolgsformat

Sende-Anstalten, Unternehmen, öffentliche Personen – alle machen Podcasts. Thematisch geht es von reiner Unterhaltung über Nachrichten- und Wissensformate bis hin zu lange recherchierten, oft auch investigativen Reportagen. Das Medium Podcast hat sich in Deutschland weiter etabliert, das zeigt eine aktuelle repräsentative Umfrage der „Podstars by OMR“. Die Agentur ist Deutschlands führendes Podcast-Netzwerk und vereint Werbung, Produktion und Beratung.

63 Prozent der Befragten gaben in der Studie an, täglich Podcasts zu hören. Sie nutzen das Medium als Nachrichtenquelle, für Bildung und Unterhaltung. 31 Prozent sagten, dass sie gerne Geschichten über echte Kriminalfälle hören. „Das Genre True Crime liegt damit im guten Mittelfeld“, erklärt Vincent Kittmann (Foto), Geschäftsführer von „Podstars“. „Es ist ein Genre, das mehr Aufmerksamkeit benötigt als ein Talk-Format und meistens länger dauert als ein News-Podcast. Man muss sich also bewusst Zeit nehmen. Wirft man einen Blick auf die aktuellen Top-20-Podcasts, sind oft mehrere True-Crime-Formate vertreten, das spricht für den Erfolg des Genres.“

Kein Versprechen auf Erfolg, aber…

Wie bei allen anderen Medienformaten gebe es auch bei Podcasts keine Erfolgsgarantie. „Wir sehen zwar, dass es ein großes Interesse für Geschichten über wahre Kriminalfälle gibt, aber das verspricht noch nicht den nächsten Streaming-Erfolg“, sagt Kittmann. „Wie bei jedem Podcast ist das Konzept das A und O. Gerade beim Thema True Crime müssen die Fälle gut recherchiert sein und es muss innerhalb der Folgen ein Spannungsbogen aufgebaut werden. Das Thema True Crime eignet sich natürlich sehr gut dafür, weil viele Geschichten von Grund auf diesen Spannungsbogen besitzen. Dennoch reicht es nicht aus, die Geschichten nur nachzuerzählen. Es geht auch darum, Emotionen zu transportieren und Awareness (deutsch: Bewusstsein) zu schaffen.“

Während die Geschlechterverteilung bei Podcasts im Allgemeinen sehr ausgeglichen sei, sei das Genre True Crime eines, das besonders Frauen lieben. „Nicht nur die Hostinnen der beliebtesten deutschen Crime-Formate sind Frauen, auch viele der Hörer:innen sind weiblich“, weiß Kittmann. Die allgemeine Geschlechterverteilung zeigt dieses Jahr, dass Hörerinnen und Hörer zu 54 Prozent Männer und 45 Prozent Frauen sind. Am meisten werden Podcasts übrigens in den Altersgruppen 26 bis 30 Jahre und 31 bis 36 Jahre konsumiert. Die Altersgruppen ab 36 Jahren haben im Jahresvergleich aber auch um zehn Prozent zugelegt.

Wa(h)re Verbrechen

Diesen Zahlen zeigen: Podcasts werden immer beliebter. Aber lässt sich damit auch Geld verdienen? „Natürlich gibt es Podcaster:innen, die nur von ihrem Podcast leben können. Für viele ist aber der Podcast nicht die einzige Einnahmequelle. Generell kann man mit jedem Podcast Geld verdienen, wenn man die richtige Form der Monetarisierung wählt“, erläutert Kittmann. „Laut Safe and Sound Report 2022 sind Fans von True Crime überdurchschnittlich tolerant gegenüber Werbung und meist besonders engagiert, wenn es um Werbung geht, die ihren Lieblingscontent unterstützt.“

Werbung funktioniert also auch im True-Crime-Podcast: „Hörer:innen hören die Formate in der Regel zu Unterhaltungszwecken. Den Macher:innen ist durchaus bewusst, dass ihr Content sensible oder gewalttätige Sequenzen enthalten können. Deshalb platzieren sie die Werbung nur da, wo es passt, so dass die Werbepartner nicht in einem unangemessenen Kontext integriert werden“, sagt Kittmann. Eine Studie von „Seven.One Audio“ aus dem Jahr 2022 stellt fest: True-Crime-Podcasts seien ein gutes Umfeld für Werbung, die auf gesellschaftlich relevante Aspekte wie die Nachhaltigkeit eines Produkts eingeht (über 80 Prozent Zustimmung).

Die Marke festigen

Neben Werbung gehen auch immer mehr Podcasts auf Tour und nutzen ihr eigenes Merchandising. „Beides sind zusätzliche Einnahmequellen, die aber vor allem auch dem Community-Building guttun. Live-Tourneen und Merchandising helfen dabei, aus dem Podcast eine Marke zu machen“, so Kittmann.

Christiane Fernbacher